Le schéma du commerce international paraît simple mais reste en réalité très complexe. Un marché est la rencontre entre l’offre et la demande. Sa compréhension et sa maîtrise, nécessitent d’identifier en amont la demande pour ensuite construire et proposer, en aval, une offre pertinente répondant parfaitement aux besoins et critères de ce marché. L’étude de l’offre représente donc, une étape déterminante. En effet, si des concurrents sont présents sur le marché ciblé alors nous qualifions celui-ci de marché ouvert, donc réceptif à des produits “importés”.
De la macroéconomie à la microéconomie
L’approche macroéconomique permet d’avoir une vision globale sur les échanges internationaux de produits agroalimentaires, de comprendre les marchés porteurs par segment de produits et de dénicher les opportunités pour les prochaines années. Cette approche permet “d’anticiper”. L’analyse doit être chiffrée et réalisée pays par pays en prenant en compte une évolution temporelle pour détecter les tendances et définir les marchés ou segments de marché attractifs.
Cette étape permettra de procéder à une approche microéconomique : lancement d’une nouvelle marque, d’un nouveau produit, ciblage d’un nouveau circuit de distribution, sélection d’un nouvel importateur, construction d’une stratégie de communication spécifique au marché cible…
Connaître son marché et construire une marque
En France, de nombreuses PME n’exportent pas ou ne savent pas bien exporter. Cela relève d’un challenge pour expliquer aux dirigeants et faire comprendre l’intérêt de construire une marque. Vendre pour vendre ne doit pas constituer la raison d’être des entreprises dotées de marques à fort potentiel. En effet, il faut éviter la “stratégie d’épicerie” laquelle consiste principalement à faire du volume. En revanche, la meilleure approche consiste surtout à apprendre à connaître le marché cible et son fonctionnement, cibler, sélectionner et suivre ses opérateurs pour tendre vers l’excellence et réussir sur la durée, en d’autres termes : bâtir une marque .
Aussi, renforcer sa notoriété, sa visibilité et son image pour surprendre et se démarquer dans un univers très concurrentiel est un enjeu primordial. Il est donc nécessaire de construire au sein même de l’entreprise exportatrice : la culture export et la culture de la marque. Soulignons que pour démarrer et bâtir un développement à l’international, ces deux notions doivent impérativement être comprises et intégrées par l’ensemble du personnel impliqué.
La Culture Export
Elle concerne l’éducation, la formation des employés en vue de créer au sein de l’entreprise exportatrice une meilleure connaissance de l’international, de ses enjeux, de l’expertise et de l’exigence et de l’implication qu’il nécessite de la part de chacun.
A ce titre, je dirai que tout développement à l’international exige une plus grande réactivité et disponibilité, ainsi qu’une maîtrise des opérations administratives spécifiques à l’export.
La Culture de la Marque
Elle impose à définir et construire sa propre stratégie sur les différents marchés avec des partenaires qui raisonnent de la même manière. Avoir “la Culture de la Marque” c’est être capable de “vendre un concept plus qu’un produit”. C’est être capable de déterminer son prix de vente sur le marché en aval en tenant compte du positionnement des marques concurrentes.
C’est comprendre qu’il est déterminant d’établir une structure de prix export juste et équitable par marché et non communiquer la même liste de prix à tout le monde.
Convaincre de l’intérêt de la marque face à un potentiel partenaire est un critère de succès difficile à obtenir. La persuasion, l’éloquence, la rhétorique permettront de référencer potentiellement la marque au sein du portefeuille de l’importateur. De plus, instaurer une relation de confiance, la notion de crédibilité et d’exclusivité sont primordiaux pour assurer l’implantation et le succès de la marque sur le long terme.
Témoignage de Paul Mathieu, ancien étudiant de l’ISEMA
Pour avoir suivi les cours passionnants sur le thème du commerce international avec Monsieur MAHDI et l’assister dans ses missions export au quotidien pour le compte de l’entreprise Domaine Tourbillon, je peux assurer que toute approche nécessite une maîtrise parfaite de la théorie et de la pratique.
La collaboration avec les importateurs nécessite une maîtrise parfaite des outils exports vus durant les cours : structure de prix, élaboration de l’offre tarifaire, questionnaire export, étude d’un positionnement produit sur les différents marchés, benchmark, gestion des échantillons, gestion des commandes, suivi des clients, recherche des opportunités dans un milieu fortement concurrentiel. Un des éléments clés pour réussir un développement à l’international est de partir de la distribution pour sélectionner un importateur pour ensuite bâtir et mettre en œuvre sa stratégie de développement.
J’ai eu l’opportunité et le plaisir d’assister Monsieur Badre Mahdi dans sa mission de Responsable Export et concrétiser avec l’un des importateurs les plus renommés opérant sur le marché de la Corée du Sud. Résultats : 8 mois de discussions et de négociation matérialisés par un accord de distribution exclusif sur l’ensemble de la gamme et un déplacement personnel de notre partenaire en France, au sein de notre domaine viticole.
Grâce à cette riche expérience, je peux dire avec certitude que “le business” est avant tout une belle histoire de relations humaines qu’il faut savoir construire et cultiver.
Badre MAHDI
Depuis 1999, Badre MAHDI est Agent Commissionnaire à l’Export Exclusif. Il représente et accompagne plusieurs entreprises françaises et étrangères, opérant dans le secteur des biens de consommation alimentaires et non alimentaires, dans leur développement à l’international.
Il est également Formateur en Commerce International et Stratégie Export en Entreprises, Ecoles de Commerce, Universités françaises et étrangères. Il a rejoint l’ISEMA en 2012 et y intervient en tant que vacataire sur un programme ayant pour intitulé “Echanges Internationaux des produits alimentaires”.